Малоросійський реванш: чому шоубізнес повертається до старого

Шоубізнес завжди тримає ніс за вітром. Особливо та його частина, що бачить у культурі лише ринок і прибуток. У 2022-му вітер дув у бік патріотизму: країну вкрили наліпки, з колонок лунали патріотичні пісні, усі жартували про Чорнобаївку та трактори. Тоді це працювало — підтримувало дух і давало відчуття єдності.

Але один і той самий символ має різну ціну. Коли військовий на Зміїному каже ворогові в обличчя — це вчинок. Коли ж людина ліпить ту саму фразу на авто й на цьому зупиняється — це лише декор. Так народилася культура шапкозакидання: війна перетворилася на атракціон, де перемога невідворотна, але бажано чужим коштом.

У серпні 2022-го Оля Полякова ритуально спалила кокошник на Лисій горі, назвавши його символом російської культури. Сьогодні, з огляду на її нові заяви, той жест скидається радше на адаптацію до кон'юнктури, ніж на глибоке переосмислення. Бо війна виснажує, а українство має ціну — воно вимагає зусиль і принциповості. Платити готові не всі.

На цьому тлі піднімає голову Homo sovieticus — людина, що формально живе в незалежній Україні, але так і не стала українським громадянином. Їй хочеться назад: до звичного болота, російської попси й московського гумору. Показовий симптом — допис жінки, яка скаржилася, що не може викласти фото з чоловіком, бо люди питають, як він виїхав за кордон. Прапорець у профілі ще не робить людину українцем. Бути українцем сьогодні — означає жити всередині суспільства, яке воює й несе втрати, тому ставить незручні запитання.

Ці люди хочуть бути українцями, не платячи ціни українства. І саме для них старий малоросійський контекст особливо комфортний: він нічого не вимагає й ні про що не питає. Це природна аудиторія Потапа, Каменських, Полякової та подібної компанії. Вони відбулися саме в пострадянському шоубізі, але той світ зникає, а разом із ним — попит на них. Конкурентного україномовного продукту вони не створили, на західні ринки не пробилися. Тож найпростіший варіант — стягнути український простір назад, туди, де вони знову будуть зірками.

І вони відчули, що вікно відкривається: суспільство втомилося, опір слабшає. Культурний відступ тепер можна продавати під виглядом свободи й боротьби з «насильницькою українізацією». Полякова перепросила за слово «концтабір», але проблема не в слові. Проблема в системі координат, де відповідальність перед суспільством подається як обмеження свободи. По суті, це спроба малоросійського культурного реваншу — відкотити Україну назад, аби повернути собі втрачений ринок і комфорт коштом культурної суб'єктності країни, яка воює за право на існування.